Aynı Big Mac, Fresno'da iki mil arayla iki ayrı fiyata satılıyor: 5,69 dolar ve 6,89 dolar. Reuters bu yüzde 21'lik farkı, McDonald's'ın her restoranda müşterinin ne kadar ödemeye razı olduğunu tahmin eden fiyat motorunu anlatırken örnek verdi.
Aynı hafta Product Hunt'ta bambaşka ölçekte bir araç çıktı: Would You Pay. O da aynı şeyi soruyor, yalnızca çok daha erken: ürünü büyütmeden önce. İki haber yan yana gelince ortada tek bir soru kalıyor. Müşterinin ne kadar ödeyeceğini tahmin edebilmek, yaptığın şeyin değerli olduğunu gösterir mi?
Aynı soru, iki ayrı uçtan
Waylon Cunningham'ın 29 Eylül tarihli Reuters haberine göre McDonald's, ABD'deki yaklaşık 14 bin restoranı için makine öğrenmesi modelleri çalıştırıyor. Modeller her gün milyonlarca işlemi okuyor ve her menü kalemi için şirketin “optimal fiyat” dediği rakamı öneriyor. İşletmecinin ekranına düşen mesajlardan biri şöyle: restoranın fiyata “orta düzeyde duyarlı”. Hesabın girdilerinden biri de “bölgendeki müşterinin ödeme istekliliği” (willingness to pay).
Öbür uçta tek kişilik bir ürün var. Mustafa Ergisi'nin yaptığı Would You Pay şöyle çalışıyor: ürününün adresini veriyorsun, site bir kart üretiyor, insanlar kartı sağa kaydırırsa “öderdim”, sola kaydırırsa “ödemezdim” demiş oluyor. On kaydırmadan sonra “öderdim” diyenlerin oranını görüyorsun. Sloganı da açık: daha fazlasını geliştirmeden önce kimin ödeyeceğini öğren.
| Would You Pay | McDonald's fiyat motoru | |
|---|---|---|
| Ne zaman soruyor | Geliştirmeden önce | Satış anında |
| Neye bakıyor | Beyana: kartı kaydıranların cevabı | Davranışa: kasadaki işlem verisi |
| Ne söylüyor | Kaç kişi “öderdim” diyor | Fiyat artınca kaç kişi vazgeçiyor |
| Neyi göremiyor | Gerçekten ödeyip ödemeyeceğini | Neden ödediğini, geri gelip gelmeyeceğini |
“Bu AI değil, istatistik”
McDonald's'ın cevabı saatler içinde geldi. Şirketin üst yöneticilerinden Jon Banner haberi X'te açıkça reddetti.
Şirket portalı “zorunluluk değil, araç” diye tanımlıyor, haberi de “spekülatif ve bilgisiz” buluyor. Restaurant Business genel yayın yönetmeni Jonathan Maze X'te benzer bir yerde durdu: kaynaklarına göre AI Big Mac'i fiyatlamıyor, şirket dinamik fiyatlandırma yapmıyor, kişiye göre fiyat da vermiyor. Maze'e göre işletmeciler üzerindeki asıl baskı fiyatı yukarı değil aşağı çekmek yönünde. CEO Chris Kempczinski, 3 dolar ve altı menüsünde işletmecilerin yalnızca yüzde 60-65'inin önerilen fiyata uyduğunu söylemişti.
En net itiraz, kendini McDonald's franchise sahibi olarak tanıtan bir hesaptan geldi.
Peki bulunan şey değer mi?
Savunmanın söylediği doğru olabilir ve soru yine yerinde durur. Çünkü esneklik değeri ölçmez; fiyat artınca kaç kişinin vazgeçtiğini ölçer.
American Economic Liberties Project'ten Lee Hepner, Fresno örneğini tam buradan okudu: ona göre AI tabanlı fiyatlandırmanın sonucu, fiyat gücünün (pricing power) çok küçük coğrafi pazarlarda bile var olduğuna dair elde artık bolca doğrudan kanıt olması. Yani motorun bulduğu şey “bu burger burada daha değerli” değil, “bu köşede daha az kişi vazgeçiyor”.
“Ödeme istekliliği ölçülebilir bir girdi”
- Esnekliğe bakmak yeni değil, perakendenin onlarca yıllık pratiği
- Araç öneri veriyor, fiyatı işletmeci koyuyor
- Geliştirmeden önce sormak, kimsenin ödemeyeceği özelliği yapmaktan ucuz
“Tahmin etmek doğrulamak değil”
- Satış anındaki tahmin değeri değil, alınabilecek en yüksek rakamı bulur
- Kasadan geçen işlem, müşterinin geri geleceğini göstermez
- Kaydırmak bedava: “öderdim” demek ödemek değil
Restaurant Technology News'ten Dustin Stone aynı ayrımı işletmeci gözüyle yazdı: tamamlanan bir satış, müşterinin o andaki fiyatı kabul ettiğini gösterir. Yemeği iyi bir değer olarak görüp görmediğini, bir sonraki artışı kabul edip etmeyeceğini, geri gelip gelmeyeceğini göstermez.
Müşteri tarafındaki bedel de aynı günlerde yazıldı. Fast Company'den Clint Rainey'nin aktardığına göre mayıstan beri McDonald's'ta bedava bir Big Mac için 7 bin puan, yani 70 dolarlık harcama gerekiyor. Dunkin' ise bir yıldan eski puanları silmeye başladı; bir müşterisi yaklaşık 63.800 puanını, kabaca 250 dolarlık kahveyi böyle kaybetti. Reuters'ın haberindeki bir not da tabloyu tamamlıyor: McDonald's'ın ABD'deki ziyaret sayısı marttan beri her tam ayda bir önceki yılın altında.
İki araç da tahmin ediyor, ikisi de eksik
Buradan “geliştirmeden önce soran haklı, satış anında soran haksız” sonucu çıkmıyor. Would You Pay'de sağa kaydırmak bedava ve kaydıran kişi senin müşterin olmak zorunda değil. Ergisi bunu lansmandan birkaç gün sonra kendisi düzeltti.
McDonald's'ın motoru tersini yapıyor: beyana değil kasaya bakıyor. Ama yalnızca kasaya gelenleri görüyor. Gelmeyi bırakanı, puanı silinince uygulamayı kapatanı görmüyor. Biri niyeti duyuyor ama parayı görmüyor; öteki parayı görüyor ama nedeni duymuyor.
Fiyat motoru ne kadar alabileceğini söyler. Neden değer olduğunu söylemez.
Bu soru neden senin masanda
Burger satmıyorsan da bu soru sana geliyor, çünkü AI ürünlerinde hem gelir hem maliyet tarafı aynı anda oynuyor. TechCrunch'tan Russell Brandom'ın aktardığı PNC verisine göre mayıs itibarıyla tüketicilerin yalnızca yüzde 2,2'si AI'a para ödüyor, ortalama ayda 31 dolar. Maliyet tarafında Fireworks AI'ın Ember-1 modeli aynı işte çıktı token'ını 49,3 binden 29,9 bine, yani yaklaşık yüzde 40 aşağı çekiyor. Paketleme tarafında da X'in Premium, Grok ve Cursor'ı tek kayıt ekranında dört kademede birleştireceği yazılıyor.
Üçü de aynı şeyi söylüyor: fiyat, ürün kararının dışında bir yerde durmuyor. Token maliyetinin ürün kararını nasıl değiştirdiğini daha önce yazmıştık.
McDonald's, Reuters'ın haberini reddediyor ve aracın ne kadarının “AI” olduğu tartışmalı. Platformu kimin işlettiği bile net değil: Reuters iki eski çalışana dayanarak Tiger Analytics diyor, Jonathan Maze aracı Deloitte'un kurduğunu yazıyor. @McFranchisee anonim bir hesap; söyledikleri bağımsız olarak doğrulanmış değil. Şirkete açılan toplu dava henüz iddia aşamasında. Would You Pay tarafında elimizde yalnızca yapımcının kendi rakamları var (30 Eylül'de 116 girişim, 7 binden fazla kaydırma) ve kaydıranların o ürünlerin hedef müşterisi olduğuna dair bir veri yok. X'in abonelik paketi şirket tarafından doğrulanmadı. Fast Company yazısının yalnızca açık bölümünü okuyabildik. Kısacası: iki tahmin yönteminin de değerle ilişkisini ölçen bağımsız bir çalışma bu tartışmada yok.
Brick'in duruşu
İki cephe de yarı haklı. McDonald's'ı savunanlar haklı: esnekliğe bakmak yeni değil ve fiyatı son kertede işletmeci koyuyor. İtiraz edenler de haklı: tahminin isabetli olması, alınan paranın karşılığının verildiğini göstermez. Ama bize göre asıl soru “AI mı, istatistik mi” değil. Asıl soru şu: bu soruyu hangi aşamada soruyorsun ve cevabı kim veriyor?
Aşama farkı her şeyi değiştiriyor. Geliştirmeden önce sorarsan yanlış özelliği hiç yapmıyorsun. Satış anında sorarsan zaten yaptığın şeyin fiyatını optimize ediyorsun. Birincisi discovery, ikincisi gelir optimizasyonu.
Çoğu ekipte fiyatlandırma çeyrek sonunda açılan bir dosya ve o dosyayı finans açıyor. Ödeme istekliliği de bu yüzden ürün kararına girdi olarak değil, ürün bittikten sonra sonuç olarak geliyor. O noktada elinde kalan tek kaldıraç McDonald's'ınkiyle aynı: zaten yaptığın şeyin fiyatını ayarlamak.
Yol haritandaki sıradaki özelliği al. Kod yazılmadan önce beş müşteriye fiyatıyla birlikte anlat. Cevap evet ya da hayır olunca durma, Ergisi'nin sonradan eklediği iki soruyu sor: “Ne kadar öderdin?” ve “Seni ne durdurdu?” Cevapları fiyat toplantısının notlarına değil, discovery notlarına yaz.
Kendi yol haritanda bu soru hangi aşamada duruyor ve cevabı kim veriyor: ürün mü, finans mı?
Bizce tahmin iyi bir başlangıç. Kanıt ise müşterinin geri gelmesi. 🧱
