"AI ile bir şey yapmamız lazım" cümlesindeki hata

Deniz Bensusan sahneye bir cümleyle çıktı ve salon güldü: "AI ile bir şey yapmamız lazım." Herkesin toplantıda duyduğu cümle. Ona göre cümledeki hata şu: AI ile bir şey yapmanız gerekmiyor, binlerce şey yapmanız gerekiyor.

KLOK'un kurucusu. Yolculuğu sinemada başlamış: pandemi sırasında Londra'da yönetmenlik yüksek lisansı yaparken içerik sürelerinin kısalmasına bakarak yön değiştirmiş. İlk müşterileri bir saç ekimi şirketiydi; üç kişi bir hafta boyunca gece gündüz çalışıp 100 SEO yazısı teslim etmişler. Gelen revizyonları modele kurallar ve yasaklar olarak işlerken — bugün "ajan" dediğimiz şeyin ilk ilkel sürümünü kurmuşlar.

Prompting bir komut aracıdır, strateji değil

Bensusan'ın en çok karşılaştığı senaryo şu: marka AI ile bir reklam filmi yapmak istiyor, yapılıyor, yayınlanıyor, bir sonraki projede görüşülüyor. Bu bir AI kullanıcısı olmak — keyifli ama strateji değil.

Prompting komut verir. Stratejide komut vermezsin, sınır çizersin.

Ve strateji sorusunun tek cümlelik testi var: Deniz bugün şirketten çıksa, şirket aynı şekilde çalışmaya devam eder mi? Cevap evetse bir sistemin vardır; hayırsa yoktur.

Otomatik içerik üretimi ne demek?

Tanımı net verdi: tekil bir iş üretmek değil, markanın hafızasını kullanarak ne zaman, kim için, hangi tarihte hangi işi üretip paylaşacağına kendi karar veren bir mekanizma.

Geleceğe dair verdiği örnek somuttu: bir ev eşyası sitesine girdiğinde ana sayfanın o anda senin için tasarlanması. Gezinme sinyallerin biriktikçe sayfa senin için özelleşiyor — senin gördüğün site benimkiyle aynı değil.

Sistem, bir ofis kurmak gibi

"Sisteminiz var mı?" sorusunun cevabı birkaç somut soruyla ölçülüyor. Hangi durumda hangi araç devreye girecek — görsel şu araçta üretilecek, revizyon şunda yapılacak, hareketlendirme şuna gidecek. Bunların arasındaki bağlantı kurulabiliyor mu? Hangi içeriğin hangi sırayla üretileceğine karar verilebiliyor mu?

Üstelik işin içine sosyolojik karar da giriyor: ülkenin zor bir dönemine denk gelen kampanya ertelenmeli mi, özel günlerde ton nasıl değişmeli, insan nerede devreye girip çıkmalı, sistem ne zaman durmalı? Ve en zoru: hangi çıktının doğru, hangisinin yanlış sayılacağına karar verebilmesi — yani kendi hatasını kontrol edebilmesi.

Brand book yetmiyor, policy gerekiyor

Sunumun en somut bölümü burasıydı. Marka hafızası dediğimiz şey brand book'lardan farklı; çünkü brand book'lar muğlak.

Aynı marka, iki farklı yazım: biri yoruma açık, diğeri ölçülebilir.

Ton varyantlarını anlatırken verdiği örnek yerindeydi: bir bankanın eğlenceli kampanya reklamıyla 10 Kasım iletişimi arasında dağlar kadar fark var — ve olması da gerekiyor. Sistem bu varyantları bilmeden çalışamıyor.

Bu tanımları yazmak da mühendislik işi değil: kreatif direktörlerle birlikte, kolektif olarak oluşturuluyor; mühendisler sonrasında hayata geçiriyor.

Bir karakterin hafızasını kurmak

İlginç vaka Teoman'la yapılan proje. Sanatçının kitabındaki alter ego karakteri Timur için bir hafıza kurmuşlar: örnek aldığı isimler, sevdiği kitaplar, görsel estetik — ve bilinçli olarak tutarsızlık. Karakter tutarsız davranan biri olduğu için bu da derecelendirilerek tanımlanmış.

Dışarıdan bir Instagram projesi gibi görünen şey, aslında bir hafıza inşasıydı: aynı altyapı müzik klibi, sosyal medya ve ileride başka formatlar için çalışabiliyor.

Kırmızı perde neden geri gelmiyor?

Sistemin günlük hayattaki farkını tek bir örnekle anlattı. Bir görselde arkadaki kırmızı perdeyi kreatif direktör kaldırttı diyelim. Klasik düzende o karar kişiyle birlikte kaybolur; başka bir gün başka biri geldiğinde perde geri gelir. Etiketlenen bir hafızada ise sistem kırmızı perdenin daha önce kaldırıldığını biliyor ve tekrar koymuyor.

Kapanışı da bu çerçevede: hafıza taşıyıcısı insan olduğunda işten çıkışlar, ajans değişiklikleri ve aynı anda çalışılan birden fazla ajans bütünlüğü bozuyor. Hafıza merkezileştirilip yapılandırıldığında tutarlılık kişiye bağlı olmaktan çıkıyor — ve marka, dilinin dışına çıkmadan sürekli sahada kalabiliyor.

Bensusan bunu bir uyarıyla bağladı: "Yetenek arayışı" önemini yitiriyor; yerini kurumsal hafızanın doğru mimarisi alıyor.