Mayıs'ta ve Haziran'da "Distribution is the new moat" diyen Lenny Rachitsky, Ekim'de "Distribution is not a moat" dedi. Arada beş ay var.
Moat (hendek), rakiplerin kolayca aşamadığı kalıcı avantaj demek. Distribution ise ürünü kullanıcıya ulaştıran kanallar. Lenny's Newsletter'ın yazarı Lenny'nin Ekim'deki cümlesi, Faire'in eski strateji yöneticisi (CSO) Dan Hockenmaier'in bültende yayımlanan konuk yazısını tanıtırken geldi: How to tell if a startup has a moat. Yazı, "moat" kelimesinin fazla gevşek kullanıldığını ve elinde gerçekten moat olan girişim sayısının sanıldığından az olduğunu söylüyor. Tartışmanın altında her erken aşama ekibinin sorusu yatıyor: ürün yapmak bu kadar ucuzladıysa, bizi kopyalanmaktan ne korur?
Tartışmanın ne kadar dağıldığını Lenny'nin paylaşımındaki kolaj iyi özetliyor: biri "tek moat distribution" diyor, öbürü "tek moat hız", bir başkası "moat diye bir şey kalmadı".
Lenny'nin kendi akışı da bu kolajdan çok farklı değildi:
Hockenmaier'e göre gerçek moat dört tane
Hockenmaier'in tanımı dar: moat, zamanla kendini besleyen bir avantaj. Ne kadar büyürsen o kadar güçlenen bir döngü. Ona göre bu döngünün yalnızca dört türü var ve her büyük teknoloji şirketinde en az biri çalışıyor.
| Avantaj | Döngü | Yazıdaki örnekler |
|---|---|---|
| Switching cost (geçiş maliyeti) | Ürün iş akışına gömüldükçe müşteri ayrılamaz; elde tutma artar, ürüne daha çok yatırım yapılır | Salesforce, Datadog, Rippling |
| Network effect (ağ etkisi) | Her yeni kullanıcı ürünü herkes için değerli kılar | LinkedIn, Roblox, Faire |
| Scale economies (ölçek ekonomisi) | Hacim arttıkça birim maliyet düşer, fiyat da düşer, hacim yine artar | Costco, Netflix, Zipline |
| Data effect (veri etkisi) | Kullanım veri üretir, veri ürünü iyileştirir, iyi ürün daha çok kullanılır | Stripe Radar, Cursor |
Distribution, hız ve marka bu listede yok. Hockenmaier onlara "yakıt" diyor. Distribution'ın bugün her zamankinden önemli olduğunu kabul ediyor; ama ona göre distribution bir döngünün ham maddesini getiriyor, kendisi döngü sayılmıyor. Hız erken dönemde şart, fakat sonsuza kadar koşmak zorunda olan şirket iyi bir iş olamaz. Marka ise girişimler için reklam bütçesi gibi çalışır: para koyarsın, büyüme alırsın. Coca-Cola ya da Apple'daki gibi bir moat'a dönüşmesi çoğu girişimin ömründen uzun sürer.
Yazının hedef okuru da önemli. Hockenmaier bu çerçeveyi bir girişimden iş teklifi alan kişi için kurmuş: teklifi kabul etmeden önce "bu şirketin moat'ı var mı" sorusunu bir saatte cevaplayabilmen için.
Karşı cephe: moat sayılmasa da en önemlisi
Lenny'nin tweet'ini alıntılayanlar arasında en çok beğeni alan, iki kez kurucu olmuş Matt Wensing'in tek satırı oldu: "I'm so confused now Lenny." Karışıklık anlaşılır. Aynı kişi birkaç ay arayla iki zıt cümle kurunca okur hangisine göre karar vereceğini bilemiyor.
Daha dolu itiraz, Sequoia India'nın yeni adı Peak XV'de erken aşama yatırımcı Kriti Gupta'dan geldi. Gupta Lenny'ye katılıyor, ama vardığı sonuç farklı:
Tonebird.ai hesabından yazan Lyn bir adım daha ileri gidiyor ve Lenny'nin eski görüşüne en az yarı yarıya katıldığını söylüyor: 0'dan 1'e giden üründe distribution pekala moat olabilir, çünkü insanların ürünün varlığından haberdar olması onları kullanıcıya çevirmekten bile önce geliyor. Farkındalık oturunca ağırlık ürün odaklı büyümeye (PLG) ve içeriğe kayıyor.
Hockenmaier ve Lenny
- Moat, büyüdükçe güçlenen bir döngüdür
- Distribution önemli ama kendini besleyen bir döngü sayılmaz
- Dört döngüden biri görünmüyorsa kırmızı bayrak
Gupta ve Lyn
- Gupta: kanallar bir yıl içinde değişiyor, sıradakini kimse bilmiyor
- Gupta: bu yüzden bugün en önemli şey distribution
- Lyn: 0'dan 1'e aşamasında distribution moat olabilir
Lenny'nin kendi podcast'inden üçüncü bir ses
Lenny Eylül'de kendi podcast'inde başka bir bakış yayımlamıştı. Yatırım fonu a16z'den Anish Acharya bölümde moat'ların tasarlanmadığını, sonradan keşfedildiğini söylüyor. Örneği Cursor: Cursor önce yüksek etkileşimli bir günlük kullanım ürünüydü, akıl yürütme izlerini (reasoning traces) toplayıp kendi modellerini eğitmesi sonra geldi. Acharya'ya göre kurucunun ilk gün eksiksiz bir moat hikayesi anlatması gerekmiyor. Ürünün ivmesi, işçiliği ve büyüyen etkileşimi varsa döngü zamanla görünür oluyor.
Hockenmaier'in tablosundaki Cursor ile Acharya'nın anlattığı Cursor aynı şirket. Hockenmaier döngünün sonradan eklenemeyeceğini, ürünün çekirdeğinden çıkması gerektiğini söylüyor; Acharya ise o çekirdeğin ilk gün görünmeyebileceğini. Biri bugünkü döngüye bakıyor, diğeri o döngüye nasıl gelindiğine.
Döngü dönüyor mu: Hockenmaier'in ölçüleri
Yazının ücretli kısmında Hockenmaier her döngü için hangi metriğe bakılacağını anlatıyor. Lenny bu kısmın iki tablosunu X'te herkese açık paylaştı. İlki her döngüyü girdi ve çıktı metrikleriyle eşliyor. Switching cost için kullanılan ürün sayısı ve entegrasyonlar girdi, gelir elde tutma (retention) çıktı. Network effect için aktif alıcı ve satıcı sayısı girdi, yeni kullanıcı aktivasyonu çıktı.
İkinci tablo "iyi" ile "çok iyi"nin nerede başladığını veriyor. Yeni kullanıcı aktivasyonunda %35 iyi, %50 ve üstü çok iyi sayılıyor. Net gelir elde tutmada (net revenue retention) eşik %100, çok iyi %120 ve üstü. Brüt kar marjında yazılım için %75, AI uygulamaları için %50 iyi kabul ediliyor. Hockenmaier'in kendi notu: bu sayılar yön gösterir, sektöre ve iş modeline göre çok değişir.
Erken aşama bir ürün için tablonun ilk satırları en anlamlısı. Aktivasyon ve elde tutma, ilk kullanıcıların bir döngüyü besleyip beslemediğini en erken gösteren sayılar.
Hockenmaier'in yazısının ölçüm bölümleri ücretli; biz ücretsiz kısmı, Lenny'nin X'te paylaştığı özetleri ve iki ölçüm tablosunu okuduk. Kıyas tablosundaki eşikler farklı yatırım fonlarının ve şirketlerin raporlarından derlenmiş, ağırlıkla ABD'li yazılım ve pazaryeri verisi. Çerçeve, iş teklifi değerlendiren çalışan için yazılmış, kurucu için değil. Yazıdaki şirket örnekleri de büyük ölçeğe ulaşmış şirketler. X'teki cevaplar tartışmanın tonunu gösteriyor, kimin ne kadar katıldığını göstermiyor.
Ürünün ilk günlerinde distribution kritik
Distribution moat sayılır mı sayılmaz mı, bu tartışmaya girmiyoruz. Bu ayrım bir yatırımcıya ya da iş teklifi tartan birine faydalı. Ürününü yeni çıkaran kurucunun önündeki iş başka.
İlk gün ne network effect var, ne data effect, ne de vazgeçilmesi zor bir iş akışı. Dört döngünün dördü de kullanıcıyla dönüyor ve kullanıcıyı getiren distribution. Hockenmaier'in "ham madde" dediği şey bu; o olmadan döngü dönmüyor.
Moat'ı olmayan girişim zayıf olabilir. Kullanıcısı olmayan girişimin moat'ı da olmaz.
Ürünü aylarca inceltip lansmanda kimsenin haberi olmadığını fark etmek, erken aşama ekiplerin en pahalı hatalarından biri. Hockenmaier'in dört döngüsü ürünün çekirdeğinde olmalı, sonradan eklenemiyor. Ama döngünün dönmesi için önce ilk kullanıcıya hangi kanaldan ulaşacağını bilmen gerekiyor.
İlk 100 kullanıcını hangi kanaldan getireceğini yaz. Yanına, bu 100 kişinin dört döngüden hangisini besleyeceğini ekle: davet ettikleri biri mi (network), bıraktıkları veri mi (data), ürüne taşıdıkları iş akışı mı (switching cost)? Kanal ile döngü aynı yöne bakıyorsa distribution'a harcadığın her emek ileride moat'a dönüşebilir.
Senin ürününde ilk kullanıcılar şu an hangi döngüyü besliyor, yoksa sadece gelip gidiyorlar mı? 🧱
